Kahdeksan syytä seurata Tomorrowlandin (ja ID&T:n) tekemisiä

Glastonbury, Roskilde, Reading, Sziget, RockWerchter, Hurricane, Pinkpop, Pukkelpop, Lowlands, Primavera Sound, T in the Park, Isle of Wight Festival - tuttuja johtavia eurooppalaisia musiikkifestivaaleja edes jossain määrin alaa seuraaville. Entä Belgian Tommorrowland? Keskustelut useiden alalla vaikuttavien henkilöiden kanssa viime talven ja taakse jääneen kevään aikana osoittivat, miten tuntemattomasta tapahtumasta kokoonsa nähden on kyse ainakin meidän leveysasteillamme. Aivan varmaa on, ettei tilanne jatku tällaisena kovin pitkään.

Taustaa ja muutama fakta esittelyksi: Tomorrowland on Belgian Boomissa heinäkuun loppupuolella vuodesta 2005 lähtien järjestetty elektroniseen tanssimusiikkiin erikoistunut festivaali. Kolmipäiväistä festivaalia järjestää hollantilaisyritys ID&T. Tänä vuonna festivaali järjestetään 26.-30.7.2012. Festivaalialueen asiakaskapasiteetti lienee noin 60.000 henkeä, joskin asiaan on hankala löytää vahvistusta - festivaali tiedotti myyneensä 180.000 lippua, minkä oletan viittaavan 60.000 päivittäiseen asiakkaaseen.

Selväksi tuli, että kyseessä on suuri tapahtuma. Seuraavassa tarkemmin syitä kiinnostukseen.

1. Näillä festivaaleilla Juhlitaan isolla J:llä. Asia tulee selväksi viimeistään viime vuoden festivaalin jälkimarkkinointivideosta, mihin palataan tässä kirjoituksessa vielä uudelleen:

The official Tomorrowland 2011 after movie (videoon myös tästä, jos sitä ei näy yllä).

2. Genrefestivaali, joka toimii johtavien yleisfestivaalien volyymilla. Ainoastaan elektroniseen tanssimusiikkiin keskittyvä festivaali voisi kysynnän puitteissa ylittää helpohkosti vähintään Roskilden ja Coachellan noin 80.000 hengen päivittäisen kävijämäärän tason. Ja kun tämä tuli puheeksi:

3. Kysyntä. Nyt kolmannen kerran peräkkäin nopeasti loppuunmyydyn ja joka vuosi merkittävästi kasvaneen festivaalin liput suorastaan revittiin käsistä. Liput myytiin juuri niin nopeasti, kuin festivaalin oma lipunmyyntijärjestelmä antoi myöten. Festivaalitiedotuksen mukaan yli 250.000 henkilöä kirjautui festivaalin jonotuslistalle lippujen toivossa. Tomorrowland ei käytä lainkaan ulkopuolisia lipunmyyntikanavia, liput myydään kokonaisuudessaan suoraan oman verkkojärjestelmän kautta.

4. Facebook-yhteisö. Viime talvena kartoittaessani suurimpia musiikkifestivaalien virtuaaliyhteisöjä listasin ensimmäisenä Facebook-sivujen kärkipäähän muun muassa Coachellan (nyt 576.000 tykkääjää), brittien metallifestivaali Downloadin (356.000) ja Glastonburyn (253.000). Tässä valossa Tomorrowland taitaakin laittaa mykistävimmän numeron pöytään: Sen virallisesta Facebook-sivusta tykkää lähes 1.400.000 käyttäjää, eli nykyisellä kasvuvauhdilla viimeistään vuodenvaihteessa yli neljännestä Suomen kansasta vastaava määrä.

5. Elämyksellisyys. Joko katsoit blogikirjoituksen alkupäästä löytyvän youtube-videon? Katso se viimeistään tässä vaiheessa. Tomorrowland eroaa markkinointimateriaalinsa perusteella merkittävästi perinteisistä suurfestivaaleista paitsi genrekeskittyneisyytensä, myös fantasiamaailmaan vievän ja loppuun saakka hiotun "Liisa ihmemaassa" -henkisen ilmeensä puolesta. Dekoraatioihin panostetaan isolla kädellä. Adjektiivi "arkinen" on harvoin näin kaukana sopivasta tämän festivaalituotannon kohdalla. Asiakkaille suunnatut tiedotteet aloitetaan poikkeuksetta tervehdyksellä "People of Tomorrowland, ...". Jälkimarkkinointiin panostetaan kuvasarjojen ja (vielä kerran) fantastisten jälkimarkkinointivideoiden avulla - alussa linkitettyä videota on tähän päivään mennessä katsottu yli 44 miljoonaa kertaa.

6. Dreamville. Festivaalin fantasiakonseptia kannetaan majoituspalveluihinkin saakka. Leirintäalueena toimii huolellisesti brändätty Dreamville, jossa voi normaaliin tapaan majoittua omassa teltassa tai vaihtoehtoisesti nykypäivänä yleistyneessä valmiiksi pystytetyssä teltassa. Palveluihin sisältyy esimerkiksi maksuton (sponsoritoteutettu) pesulapalvelu sekä erillinen "Entertainment District" -alue esiintyjineen. Teltan ohella majoittuminen onnistuu "Relaxed Rooms" -nimellä kulkevissa konttihuoneistoissa korkeampaan hintaan. Todellinen premium-vaihtoehtokin löytyy: "Dreamville Mansions" tarjoaa mahdollisuuden luksuspalveluihin henkilökohtaisine tarjoilineen, saunoineen ja jacuzzeineen enintään 12 hengen seurueille 9.600 euron yhteishintaan.

Dreamvillen konttimajoitusta.

6. Ulkomaanmatkaajat. Ilmeistä on, että Tomorrowland kiinnostaa alansa kärkitapahtumana elektronisen tanssimusiikin ystäviä ympäri maailman. ID&T osaa hoitaa homman myös tällä sektorilla - festivaalin nettisivuilta voi ostaa paketin, joka sisältää pääsylipun lisäksi valitun majoitusmuodon, edestakaiset lennot Brysseliin 16 eri eurooppalaisesta suurkaupungista sekä New Yorkista ja kuljetukset lentokentältä leirintäalueelle ja takaisin noin 570 euron hintaan (New York 1290 euroa). Silti, samaan aikaan kun moni ulkomainen festivaali miettii päänsä puhki kansainvälisten turistien houkuttelukeinoja myi Tomorrowland ensimmäisenä myyntipäivänään rajoitetun erän lippuja ainoastaan belgialaisille - taustalla lienee ainakin hollantilaisjärjestäjän local image -tarve.

7. Voucher-myynti. Tomorrowlandin kotisivuilta voi ostaa etukäteen ties mitä erityyppisiä ostolipukkeita parkkipaikoista, ravintola-aterioista ja pöytävarauksista "Booze Bag" -nimellä kulkevaan keräilykappalepussukkaan, joka sisältää 35 Tomorrowland-kolikkoa joilla puolestaan voi ostaa juomia ja ruoka-annoksia tapahtuma-alueella.

8. Järjestäjä. Festivaalia järjestävä amsterdamilainen ID&T on elektronisen tanssimusiikin alan tapahtumien eurooppalainen huippumenestyjä. Tomorrowlandin lisäksi sen repertuaariin kuuluu lukuisia kymmenien tuhansien kävijöiden tapahtumia erityisesti Alankomaissa, Belgiassa ja Saksassa ja lisäksi yhtiön vuonna 2000 startattu suursuosion saavuttanut Sensation -tapahtumabrändi nähdään nykypäivänä jo yli 20 maassa ja se kiertää jopa Aasiassa saakka. Siitä huolimatta yhtiö on melko tuntematon oman genrensä ulkopuolella.

Sensation -tapahtumat tunnetaan paitsi näyttävistä visuaaleista, myös vahvoista ja vaihtelevista teemoistaan - kuten tässä täysvalkoisesta pukeutumiskoodista.

Samaan aikaan muiden jättifestivaalien nostalgiavetoisuuden rinnalla ID&T puhuu - missiostaan lähtien - tästä päivästä ja huomisesta. Edellä linkitetyssä missio-statementissa mielenkiintoista on myös huomata musiikin ja muun kulttuurisisällön alleviivaamattomuus. Miten laajasti ja nopeasti ID&T ottaa jalansijaa muuallakin Euroopassa?

UPDATE: Belgiastakin näkyy suorat lähetykset suurfestivaalien tämänkesäisen linjan mukaisesti: Valikoidut konsertit näkyvät suorana Tomorrowlandin Youtube-kanavalla, lähetykset pyörivät läpi festivaaliviikonlopun.

Terveiset Roskildesta

Skandinavian ehdoton ykkösfestivaali ja maailmanlaajuisestikin kärkikastiin luokiteltava Roskilden festivaali juhlittiin jälleen heinäkuun alussa. Näin tuli tavalliseen tapaan vietettyä lomaviikko 30 kilometriä Kööpenhaminasta itään. Alla muutamia paikan päällä tehtyjä huomioita.

* Nostalgiabisnestä: Loppuunmyydyn (77.500 koko viikon lippua + päiväkohtaiset kiintiöt) festivaalin kiistattomat pääesiintyjät eivät olleet aivan tuoreimmasta päästä: Bruce Springsteen löi läpi 70-luvulla, The Cure 80-luvulla ja Björk 90-luvulla. Vuosituhannen vaihteessa The White Stripes -yhtyeen keulahahmona tunnetuksi tullut Jack White oli pääesiintyjätason tuorein nimi. Onko jättifestivaalien päälavoille käyttöä vielä vuonna 2030? Menestyvän suurfestivaalin ohjelmiston rakentaminen edellyttää nyt ja tulevaisuudessa kiinnostavien kokonaisuuksien tarjoamista valituille pienemmille ja erikoistuneille kohderyhmille, mutta katoaako festivaalikokemuksesta jotain oleellista, jos sirpaloitunutta kävijäkuntaa yhdistäviä pääesiintyjiä ei enää löydy?

Roskilden tapauksessa Orange Stage -nimeä kantava päälava on festivaalin kiistaton symboli, joka käy hyvin alleviivatuksi ilmi alta löytyvästä mainiosta esittelyvideosta. Videon loppuosion muodostaa päälavan yläpuolelta kuvattu pikakelattu avauspäivä, joka havainnollistaa väkijoukkojen ohjaukseen ja siivoukseenkin liittyviä käytäntöjä melko vinkeästi.

* Muuta kuin musiikkia: Roskilden jo tutuksi tullut "more than music" -teema sai tänä vuonna jatkeekseen uuden "more than eating" -kokonaisuuden. Tämän alla festivaaleille tuotiin runsain mitoin Kööpenhaminan alueen nuorta ruoanlaitto-osaamista, jonka voimin alueella järjestettiin ruoanlaittoon tai raaka-aineiden käsittelyyn liittyviä workshoppeja sekä lukuisia erityisruokailuja erilaisten teemojen alla. Kukin ruokailutilaisuus myytiin hyvissä ajoin loppuun ja kysyntä näytti selkeästi ylittävän tarjonnan. Ruokatarjontaan panostetaan muutoinkin vuosi vuodelta voimakkaammin - laadukkaita vaihtoehtoja löytyy jokaiseen makuun ja festivaalijärjestäjä lisäksi vaatii jokaiselta noin kahdelta sadalta ruokapalveluiden tuottajalta vähintään yhtä kasvisvaihtoehtoa.

* Kestävää kehitystä: Tänä vuonna festivaali oli teemoitettu useaan eri alueeseen ("Zone"), joista yksi keskittyi ympäristöön ja ekologisuuteen. Teema näkyi informaatiota jakavina kyltteinä, Roskilden hiilijalanjälkeä havainnollistavana piirrosesityksenä, ekologisina ravintolapalveluina sekä kojuna, jossa esiteltiin Roskilden aikaisempia kokeellisia ratkaisuja esimerkiksi ympäristöystävällisen energiatuotannon parissa (esim. tanssilattialla tuotettu liike-energia). Lisäksi alueen keskellä olevilla kuntopyörillä asiakas saattoi ladata virtaa kännykkäänsä (kuva alla). Puihin kiinnitetyillä pisoaareilla koitettiin vähentää puskiin ja seinille virtsaamista. Oluen saattoi ostaa kovamuovisessa pantillisessa Roskilde-brändätyssä kupissa, jotka päätyivät monelle matkamuistoiksi festivaalikäytön jatkeena. Teema-alueista juuri "sustainable zone" toimikin selvästi parhaiten ja viesti välittyi asiakkaalle.

* Eroon käteisestä: Roskildekin tähtää tapahtumaympäristöön, jossa käteiselle rahalle ei ole sijaa. "Trash your cash" -otsikoitu Cashless-järjestelmä toimi seuraavasti:
- Asiakas kävelee Trash your cash -palvelupisteelle (vain yksi - kuva alla), täyttää rekisteröintilomakkeen (paperille), siirtää haluamansa summan kortille joko käteisellä tai pankki/luottokortilla ja vastaanottaa Roskilden oman NFC-sirulla ja magneettijuovalla varustetun maksukortin (omissa maksutapahtumissani jokaisella kerralla käytettiin magneettijuovaa NFC:n sijaan). Kortilla saattoi maksaa osassa ravintolapalveluita tarjoavissa pisteissä. Maksun yhteydessä näytetään kortille jäljellä oleva rahasumma, jota voi myös kysyä palvelupisteellä.
- Järjestelmästä oli tiedotettu hyvin kevyesti, mikä lienee tietoinen ratkaisu systeemin pilotointihenkisyyden vuoksi.
- Kortille jäänyt raha palautetaan asiakkaalle festivaalin jälkeen asiakkaan pyyntöä vastaan, mutta palautusprosessi vaikutti hankalalta.
- Oli epäselvää, millä pisteillä kortti toimi ja millä ei. Maksutapahtuman nopeuskaan ei vaikuttanut merkittävästi normaalia korttimaksua nopeammalta, mikä vaikutti johtuvan joko myyjien tietotaidosta tai hankalasta myyjän käyttöliittymästä. Kokeilua ei siis voi pitää erityisen onnistuneena, vaikka lupaus paremmasta huomisesta siintääkin tältä osin horisontissa.

* Unelmakaupunki: Yhteisöllisyydestä ja sen keskeisestä roolista on puhuttu festivaalikontekstissa ties miten pitkään. Asiakaskunnan joukkoistaminen, sitouttaminen ja käyttäjälähtöisyys ovat puolestaan hivenen tuoreempia polttavia puheenaiheita festivaalien kehittämisessä ja molemmat näkyivät painopistealueina Roskildenkin yhteydessä:
- Jo loppusyksystä aktivoidussa "Roskilde Labs" -ohjelmassa mobiiliaplikaatioiden osaajia ja niiden kehittämisestä kiinnostuneita haettiin Roskilden asiakaskunnasta, kerättiin näitä yhteen sekä verkossa että fyysisestikin, ja tuotettiin näin erilaisia aplikaatioita muun muassa ruokailuun ja muihin palveluihin liittyen. Lisää Roskilde Labsista tästä linkistä.
- Toinen voimakkaasti näkyvä uutuuskonsepti kantoi nimeä "Dream City": Talven aikana Roskilde-faneilta haettiin ideoita, luotiin verkkoympäristö näiden jakamiseen ja yhteiseen kehittämiseen, ja lopulta festivaali tarjosi puitteet leirintäalueella näiden toteuttamiseen. Kädet olivat vapaat - festivaalijärjestäjän roolina puitteiden ja tuen tarjoaminen. Tulokset olivat odotetun monimuotoisia: Antiikin Kreikan hengessä järjestetyt päivittäiset iltapäiväsymposiumit toogien, rypäleiden ja viinin kera, sosiaalinen jättiriippumatto, purkkapallomonumentti ja joogadiktaattori - muutamia mainitakseni. Dream Cityn ympärille rakennettu nettisivusto löytyy tästä linkistä. "Open innovation and crowdsourcing" oli myös yksi pääteemoista festivaalin alla järjestetyssä ammattilaisseminaarissa - muun muassa cashless-järjestelmien ohella.

Kaiken kaikkiaan jälleen saattoi nähdä, miten voimakkaasti ja ennakkoluulottomasti Roskildessa suhtaudutaan tapahtuman kehittämiseen. Tapahtumatuottaja - pidä huoli, että käyt vähintään kerran elämässäsi tutustumassa tanskalaisten festivaalijalokiveen!