Kahdeksan syytä seurata Tomorrowlandin (ja ID&T:n) tekemisiä

Glastonbury, Roskilde, Reading, Sziget, RockWerchter, Hurricane, Pinkpop, Pukkelpop, Lowlands, Primavera Sound, T in the Park, Isle of Wight Festival - tuttuja johtavia eurooppalaisia musiikkifestivaaleja edes jossain määrin alaa seuraaville. Entä Belgian Tommorrowland? Keskustelut useiden alalla vaikuttavien henkilöiden kanssa viime talven ja taakse jääneen kevään aikana osoittivat, miten tuntemattomasta tapahtumasta kokoonsa nähden on kyse ainakin meidän leveysasteillamme. Aivan varmaa on, ettei tilanne jatku tällaisena kovin pitkään.

Taustaa ja muutama fakta esittelyksi: Tomorrowland on Belgian Boomissa heinäkuun loppupuolella vuodesta 2005 lähtien järjestetty elektroniseen tanssimusiikkiin erikoistunut festivaali. Kolmipäiväistä festivaalia järjestää hollantilaisyritys ID&T. Tänä vuonna festivaali järjestetään 26.-30.7.2012. Festivaalialueen asiakaskapasiteetti lienee noin 60.000 henkeä, joskin asiaan on hankala löytää vahvistusta - festivaali tiedotti myyneensä 180.000 lippua, minkä oletan viittaavan 60.000 päivittäiseen asiakkaaseen.

Selväksi tuli, että kyseessä on suuri tapahtuma. Seuraavassa tarkemmin syitä kiinnostukseen.

1. Näillä festivaaleilla Juhlitaan isolla J:llä. Asia tulee selväksi viimeistään viime vuoden festivaalin jälkimarkkinointivideosta, mihin palataan tässä kirjoituksessa vielä uudelleen:

The official Tomorrowland 2011 after movie (videoon myös tästä, jos sitä ei näy yllä).

2. Genrefestivaali, joka toimii johtavien yleisfestivaalien volyymilla. Ainoastaan elektroniseen tanssimusiikkiin keskittyvä festivaali voisi kysynnän puitteissa ylittää helpohkosti vähintään Roskilden ja Coachellan noin 80.000 hengen päivittäisen kävijämäärän tason. Ja kun tämä tuli puheeksi:

3. Kysyntä. Nyt kolmannen kerran peräkkäin nopeasti loppuunmyydyn ja joka vuosi merkittävästi kasvaneen festivaalin liput suorastaan revittiin käsistä. Liput myytiin juuri niin nopeasti, kuin festivaalin oma lipunmyyntijärjestelmä antoi myöten. Festivaalitiedotuksen mukaan yli 250.000 henkilöä kirjautui festivaalin jonotuslistalle lippujen toivossa. Tomorrowland ei käytä lainkaan ulkopuolisia lipunmyyntikanavia, liput myydään kokonaisuudessaan suoraan oman verkkojärjestelmän kautta.

4. Facebook-yhteisö. Viime talvena kartoittaessani suurimpia musiikkifestivaalien virtuaaliyhteisöjä listasin ensimmäisenä Facebook-sivujen kärkipäähän muun muassa Coachellan (nyt 576.000 tykkääjää), brittien metallifestivaali Downloadin (356.000) ja Glastonburyn (253.000). Tässä valossa Tomorrowland taitaakin laittaa mykistävimmän numeron pöytään: Sen virallisesta Facebook-sivusta tykkää lähes 1.400.000 käyttäjää, eli nykyisellä kasvuvauhdilla viimeistään vuodenvaihteessa yli neljännestä Suomen kansasta vastaava määrä.

5. Elämyksellisyys. Joko katsoit blogikirjoituksen alkupäästä löytyvän youtube-videon? Katso se viimeistään tässä vaiheessa. Tomorrowland eroaa markkinointimateriaalinsa perusteella merkittävästi perinteisistä suurfestivaaleista paitsi genrekeskittyneisyytensä, myös fantasiamaailmaan vievän ja loppuun saakka hiotun "Liisa ihmemaassa" -henkisen ilmeensä puolesta. Dekoraatioihin panostetaan isolla kädellä. Adjektiivi "arkinen" on harvoin näin kaukana sopivasta tämän festivaalituotannon kohdalla. Asiakkaille suunnatut tiedotteet aloitetaan poikkeuksetta tervehdyksellä "People of Tomorrowland, ...". Jälkimarkkinointiin panostetaan kuvasarjojen ja (vielä kerran) fantastisten jälkimarkkinointivideoiden avulla - alussa linkitettyä videota on tähän päivään mennessä katsottu yli 44 miljoonaa kertaa.

6. Dreamville. Festivaalin fantasiakonseptia kannetaan majoituspalveluihinkin saakka. Leirintäalueena toimii huolellisesti brändätty Dreamville, jossa voi normaaliin tapaan majoittua omassa teltassa tai vaihtoehtoisesti nykypäivänä yleistyneessä valmiiksi pystytetyssä teltassa. Palveluihin sisältyy esimerkiksi maksuton (sponsoritoteutettu) pesulapalvelu sekä erillinen "Entertainment District" -alue esiintyjineen. Teltan ohella majoittuminen onnistuu "Relaxed Rooms" -nimellä kulkevissa konttihuoneistoissa korkeampaan hintaan. Todellinen premium-vaihtoehtokin löytyy: "Dreamville Mansions" tarjoaa mahdollisuuden luksuspalveluihin henkilökohtaisine tarjoilineen, saunoineen ja jacuzzeineen enintään 12 hengen seurueille 9.600 euron yhteishintaan.

Dreamvillen konttimajoitusta.

6. Ulkomaanmatkaajat. Ilmeistä on, että Tomorrowland kiinnostaa alansa kärkitapahtumana elektronisen tanssimusiikin ystäviä ympäri maailman. ID&T osaa hoitaa homman myös tällä sektorilla - festivaalin nettisivuilta voi ostaa paketin, joka sisältää pääsylipun lisäksi valitun majoitusmuodon, edestakaiset lennot Brysseliin 16 eri eurooppalaisesta suurkaupungista sekä New Yorkista ja kuljetukset lentokentältä leirintäalueelle ja takaisin noin 570 euron hintaan (New York 1290 euroa). Silti, samaan aikaan kun moni ulkomainen festivaali miettii päänsä puhki kansainvälisten turistien houkuttelukeinoja myi Tomorrowland ensimmäisenä myyntipäivänään rajoitetun erän lippuja ainoastaan belgialaisille - taustalla lienee ainakin hollantilaisjärjestäjän local image -tarve.

7. Voucher-myynti. Tomorrowlandin kotisivuilta voi ostaa etukäteen ties mitä erityyppisiä ostolipukkeita parkkipaikoista, ravintola-aterioista ja pöytävarauksista "Booze Bag" -nimellä kulkevaan keräilykappalepussukkaan, joka sisältää 35 Tomorrowland-kolikkoa joilla puolestaan voi ostaa juomia ja ruoka-annoksia tapahtuma-alueella.

8. Järjestäjä. Festivaalia järjestävä amsterdamilainen ID&T on elektronisen tanssimusiikin alan tapahtumien eurooppalainen huippumenestyjä. Tomorrowlandin lisäksi sen repertuaariin kuuluu lukuisia kymmenien tuhansien kävijöiden tapahtumia erityisesti Alankomaissa, Belgiassa ja Saksassa ja lisäksi yhtiön vuonna 2000 startattu suursuosion saavuttanut Sensation -tapahtumabrändi nähdään nykypäivänä jo yli 20 maassa ja se kiertää jopa Aasiassa saakka. Siitä huolimatta yhtiö on melko tuntematon oman genrensä ulkopuolella.

Sensation -tapahtumat tunnetaan paitsi näyttävistä visuaaleista, myös vahvoista ja vaihtelevista teemoistaan - kuten tässä täysvalkoisesta pukeutumiskoodista.

Samaan aikaan muiden jättifestivaalien nostalgiavetoisuuden rinnalla ID&T puhuu - missiostaan lähtien - tästä päivästä ja huomisesta. Edellä linkitetyssä missio-statementissa mielenkiintoista on myös huomata musiikin ja muun kulttuurisisällön alleviivaamattomuus. Miten laajasti ja nopeasti ID&T ottaa jalansijaa muuallakin Euroopassa?

UPDATE: Belgiastakin näkyy suorat lähetykset suurfestivaalien tämänkesäisen linjan mukaisesti: Valikoidut konsertit näkyvät suorana Tomorrowlandin Youtube-kanavalla, lähetykset pyörivät läpi festivaaliviikonlopun.